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房地产项目各类策划报告和方案的撰写方式


1.首先的课题不是“策划”,而是辨析项目

面对一个项目,首先的课题不是“策划”,而是辨析项目。这就要求对项目的思考,要找到很好的思路和感觉。

这种思路,应是一种几乎本能的专业反应,比如迅速意识到地段价值、房产价值、竞争的优劣势比较、“利基”市场所在、存在什么销售失败的风险、突围的契机、营销的时机,等等。

同时要具备策划中必备的各种思路,比如知己知彼的思路、搏弈的思路……依此来展开策划。

2.报告应体现出搏弈行为色彩

推广属于搏弈行为,报告应体现出这种本质或强烈色彩。一个项目本身都是这种性质。比如“在国际大厦召开新闻发布会,邀请了政府部门及金融界人士,广州各大媒体及行内人士参加,以期项目能得到权威人士的认同,并通过发布会提高项目的知名度”。

3.让对方对你找到感觉

    从开篇开始,就要想到对方有否同等思路和层次进入你书面的“形式逻辑”思路中,要先把他带入此境界,使之先找到接受你此类信息的感觉。

4.报告步步精彩

要做到策划报告中步步精彩,每一节都有每一节的创意。只有步步精彩,智慧不断,才体现出报告的高价值、报告的“策划”含量和专业全面。要不总是一个亮点走到底,让人可以从上一步知道下一步,那么策划的智慧和价值就覆盖不多,全篇只停滞在一两个亮点中绕弯子而已。

而每一步都有亮点,才能说明每一步都有强大的推动力,说明你每一步都经过了认真的智慧的思考,树立了你服务的良好形象。发展商要的本来就是这些(一步一步的)东西以及它们的高品质,以牢牢地掌控世界。掌控越到位,越靠近百分百的掌控状态,越是高质量的策划。这就是一份报告“质量”的定量衡量标准。

只有让他形成一种预期:你每一步都会有新的亮点,不看完不敢擅作判断你的“水平”,才是好的报告,从而形成他对你都步步“聆听”高见然后才行动,这么一种状况。


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5.方案与书面表达

你跟发展商的交易:你拿出他所欲求的最终成品后,他过目,认为好,有质量,就买下。你们之间所做的就是这样一种交易。

故你要表达得很好,让他看得很清楚你提供的是怎样的产品。从表述的结构到论述的逻辑,到文字表达到视觉效果,就像一则很有效力的广告那样。这个东西就是你的策划报告与方案。

注意,本质上的方案是没有文字的,它仅仅是一个思想,一个意思,是“核心产品”。它的“形式产品”就是一份文字报告。实际上一句话就可以成为一个报告,就像说一个概念是无形的,而表达概念的那个词汇就是文字,是有形的,报告就是这样一种有形物。

而文字是一种社会约定物,它的使用和写法要符合社会的规范。同样,包括书面文本,都要带上这种“社会的属性”,结构要规范,文字要严谨,要用最少的文字(工具)表达出所有的内容,并符合人类思维逻辑。这跟口头这种语言形式是不同的,缘何“书面”有其独特的意义?就是这个道理。语言或交谈,完全是另外一种东西。所谓“报告”,就是用书面这种严谨的东西来系统地解说“方案”,那么,结构和方式都跟语言很不同了。

6.策划笃定之后与报告制作

    先是策划笃定,后是报告制作,策划和报告制作是不同的过程,报告是对策划的完美表述。

一切寻求和问题,均列报告中,报告表达了一个策划方案的合理性和具体要项;报告是对一应策划要项按一定的形式逻辑排列起来,组成一个有机的内部互动的整体,使分散孤立的各要项(点子、信息)串联起来,形成一条有完整意蕴的“项链”。这个项链,形成了一个唯一性的主题、形象和定位,表达了一个意思;一应要项,统一起来了。

所谓分散,即专业化;所谓统一,就是整合,两种功力。这是一个公司要刻意营造的,比如研究部,比如分案策划,比如总监。“分散”需要专业,整合更需要发现和提炼,然后是借力于各专业,一举而动。

众多的报告在做市场分析时,所列资料繁细,像各种类别住宅价格等等。这正如同说价格是所有要素的综合反映,其背后是丰富的信息与智慧那样,一个策划方案,也是所有要素的综合反映,其调研资料中,就是这“所有”要素的一一阐述;或者说,是用“报告”来对这所有要素进行“大起底”。

所以说,方案跟报告是不同的,方案只是一个最终决策和结果,报告是对此方案的立论。显然,报告越是繁细与周到,结论越是稳固。

7.报告中对方案的理解

理解一切,才能操作一切,对于一个策略也是,只有理解,才能操作好它。所以必须向他讲清楚你个策划背后的道理,他才会对你的策划有足够的把握。比如“万事万务,沟通为大,沟通就是万事万物”的道理。

一个策划报告中,不可能容纳“所有的”东西在里面,不可能所有的人读了报告后都达到了百分百的理解,不可能有那样“完美的”报告,故始终存在着对报告的理解上的沟通需要。

这种沟通不仅要在报告中适要地进行,而且还要在面对面互动中进行,还要在实践中逐步进行;而且一个项目运作结束后还要总结,并进一步在策划思想、理念、哲学上进行沟通,以对策划作总体性的理解,并为以后的策划合作之理解打下坚实的基础。

当然,你也要理解对方,你理解他,你才能更好地“支持”他,就像他支持你的策划一样。

最后,这种“理解”是批判性的理解,因为你的策划并不一定是完全对的。当他对你进行“理解”时,也同时对你进行了新的分析、批判和修改,这些才是真正的理解,辩证的理解。同时,更重要的是——这是一种对“策划理性”的尊崇。

举凡政治行为、人际交往、业务和管理行为,都是这种道理,不独策划而然。

8.策划就是对发展商身上存在的各个课题,拿出来解决

并非为策划而策划,而是从发展商身上寻找出要解决的各个课题,给予详细规划。这就是策划,不管前期策划还是市场执行策划。当然还是要配合发展商的“逻辑思路”进行(即他的“课题流程”):他认为先要解决什么课题,再去解决什么课题,要解决他思路中的问题点,让他个人化的思路得以推进(而不是你的思路得以推进)。

应注意,每个人的思维个性都是不同于他人的,男女不同,各方人士不同。每个人对经营的认识深度和角度也各有不同,从而他们对项目的疑惑和感受又各有不同。几乎每个人都需要一本只适合自己不适合他人的“策划报告”,但你只有一种版本,不可能每个人都按他们的口味特制一份“合适的”给他们。那么,这就要求报告要规范全面,适应性强,对方任何人(董事会成员,但主要是对于你方案的拍板人)都可从中找到自己的所求。

当然书面沟通本来就先有天不足,再加上这种情况,就更加迫使需要采用口头的方式来面对“众口”,来补足各成员对于方案的差异处,特别是非拍板人及跟拍板人有较大差异者,才能使报告获得一致通过,不致在其它环节被卡住。

只要有足够的应变方法,就可“以一对众”,全面互动,如此才能完成报告原本所欲承担的足够程度的沟通使命。

当然,面对众人,最好的做法就是“以多对多”,各类专业都具备,而不是由一人承担,双方都是若干人。“以多对多”才是表示负责和尊重,并显示你机构中分工合作的专业化作业流程形象。


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9.一步一步都是道理,则最后一步也是道理。

10.标题在你形式逻辑结构要有明确位置

标题怎样表现并不重要,关键是你的形式逻辑是怎样进行的。标题要在形式逻辑结构中要有明确位置。有的报告结构庞大,容易使读者陷入其中“论证”不出来。大小报告,思路一定要明确、有力、主导。

大小标题要直达内容,并全部标题之间完整呼应,就像是读了全部标题就概览了全篇报告。同时借标题来吸引对方读下去。从标题到其下正文都要结构简明层次清楚,并层层递进思路明晰深刻,使对方被一步一步吸引着走进来。

可见作为策划师文法素质要高。扩而言之策划师综合素质要高,包括文法、逻辑、知识、信息、情志等等,是所有这些素质的综合体现,并以其总体魅力征服对方。

当然,还要看对方是怎样的“层次”,唯如此才能跟对方缔结关系。

11.报告书就要像书

报告书嘛,就要像书,而不是“文章”。书就必须完整、系统、专业:功能完整、齐全、表述严谨、逻辑严密,既要有论述又要有说明,既有文字,又有图表和图片。总之,它研究的是一个“课题”,而不是一个“观点”;同时,它要完成的是一项社会工程而不是一个思想成果;它是实用文体,而不是艺术作品。因此,它的制作者是专家、工程师、商人、社会管理者,而不是文人、知识分子和研究者。

要把报告当作“书”来写。当然书有大书小书。至少你的研究(市场研究、宏观环境研究、个案问题与现象研究等)要从写书的角度来作,只有研究深厚,策划才深厚。同时还有向社会及发展商作公关宣传之效。从侧面征服对方。

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